۱۰ شاخص کلیدی ارزیابی عملکرد در فروش + فرمول محاسبه

ارزیابی عملکرد در فروش چیست؟

برای پاسخ به این سوال که شاخص کلیدی ارزیابی عملکرد در فروش چیست، باید بگوییم KPI مخفف key performance indicator یا همان شاخص کلیدی عملکرد، معیاری برای اندازه‌گیری عملکرد تیم‌های فروش برای نیل به یک هدف خاص است که توسط مدیران به کار گرفته می‌شود. مدیران سازمان‌ها از KPI استفاده می‌کنند تا میزان اثربخشی فعالیت‌های دپارتمان فروش را مورد سنجش قرار دهند.

درواقع استفاده از شاخص ارزیابی عملکرد فروش به مدیران سازمان این امکان را می‌دهد که از نقاط قوت و ضعف تیم فروش آگاه شوند و به طراحی برنامه مناسب برای رشد و بهبود عملکرد آنها بپردازند. همچنین KPIها به شما کمک می‌کنند تا فعالیت‌های کسب و کار خود را با اهداف و معیارهایی که از قبل تعیین کرده بودید مقایسه کنید. شاخص‌های ارزیابی عملکرد فروش چشم‌انداز خوبی از عملکرد رقبایتان نیز به شما خواهند داد.

 

 

دلایل اهمیت KPI

استفاده از شاخص‌های کلیدی ارزیابی عملکرد فروش یکی از مهم‌ترین فعالیت سازمان‌ها برای رسیدن به اهدافشان است. تیم‌های مختلف با تعریف شاخص‌های ارزیابی عملکرد اصولی، تصمیم‌گیری‌های خود در خصوص مسائل مختلف سازمان مثل مسائل مالی، فروش، بازاریابی، فناوری اطلاعات (IT)، خدمات مشتری و موارد دیگر را پیوسته بهبود می‌بخشند.

 

بیشتر بخوانید: تکنیک‌های فروش برای موفقیت

 

مهم‌ترین دلایل اهمیت شاخص‌های کلیدی ارزیابی عملکرد عبارتند از:

 

• تعیین اهداف: KPIها به شما کمک می‌کنند تا اهداف واضح و قابل‌ اندازه‌گیری برای کسب‌ و کار خود تعیین کنید. بدون KPI، نمی‌توانید به طور دقیق پیشرفت خود در دستیابی به اهدافتان را بسنجید.
• سنجش عملکرد: شاخص‌های ارزیابی عملکرد این امکان را برای شما فراهم می‌کنند که عملکرد خود و تیمتان را در طول زمان ردیابی کنید. این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا ببینید چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی کار نمی‌کند، و در صورت نیاز تغییراتی در استراتژی خود ایجاد کنید.
• بهبود عملکرد: KPIها فضایی ایجاد می‌کنند که عملکرد خود را بهبود ببخشید. با شناسایی نقاط قوت و ضعف خود، می‌توانید اقداماتی برای بهبود عملکردتان در قسمت‌هایی که نیاز به پیشرفت دارند، ایجاد کنید.

 

• افزایش انگیزه: KPIها می‌توانند به افزایش انگیزه کارکنان شما کمک کنند. با تعیین اهداف واضح و قابل ‌اندازه‌گیری و ارائه بازخورد منظم به عملکرد و فعالیت‌های آن‌ها، می‌توانید آنها را تشویق کنید تا به طور موثرتری کار کنند و به اهداف خودشان و سازمان برسند.
• ایجاد هم‌ترازی: شاخص‌های ارزیابی عملکرد می‌توانند به ایجاد هم‌ترازی در سراسر سازمان شما کمک کنند. با تعیین KPIهای مشترک برای همه بخش‌ها، می‌توانید مطمئن شوید که همه افراد در جهت اهداف مشترک تلاش می‌کنند.
• تخصیص منابع: KPIها ابزار مناسبی هستند که به وسیله آن‌ها می‌توانید منابع خود را به طور موثرتری تخصیص بدهید. با شناسایی اقداماتی که بیشترین تأثیر را بر عملکرد شما دارند، می‌توانید منابع خود را به طرز ویژه‌تری به آن‌ها اختصاص دهید.

 

• پاسخگویی: شاخص‌های ارزیابی عملکرد می‌توانند به شما کمک کنند تا در قبال عملکردتان پاسخگو باشید. با ارائه گزارش‌های منظم در مورد KPIها به افراد ذینفع، می‌توانید به آنها نشان دهید که چگونه از منابع خود استفاده می‌کنید و چه پیشرفتی در دستیابی به اهدافتان داشته‌اید.
• ایجاد فرهنگ داده محور: به وسیله KPIها و درواقع با استفاده از داده‌ها در تصمیم‌گیری، می‌توانید فرهنگ داده‌محور را در سازمان خود ایجاد کنید.

همچنین در یک راستا نگه داشتن تیم و حفظ ثبات سلامت تیم از فایده‌های دیگر استفاده از شاخص ارزیابی عملکرد است.

 

 

انتخاب KPI های مناسب:

انتخاب شاخص‌های ارزیابی عملکرد مناسب به نوع کسب و کار، اهداف فروش و استراتژی‌های بازاریابی شما بستگی دارد. هنگام انتخاب KPI ها باید به موارد زیر توجه کنید:

• KPI ها باید با اهداف شما همسو باشند. یعنی باید به گونه‌ای انتخاب شوند که به شما در دستیابی به اهداف فروش خود کمک کنند.
• این شاخص‌ها باید قابل‌ اندازه‌گیری باشند. باید بتوانید KPI ها را به طور دقیق و قابل اعتماد اندازه‌گیری کنید.
• شاخص‌های ارزیابی عملکرد باید به راحتی قابل ‌تفسیر و درک باشند.
• KPI ها باید قابل ‌تعمیم باشند. درواقع باید به گونه‌ای باشند که بتوانید در سطوح مختلف سازمان از آنها استفاده کنید.

 

 

شاخص‌های کلیدی ارزیابی عملکرد فروش

• رشد ماهانه فروش

شما برای سرپا نگه داشتن کسب و کارتان باید اهداف فروش ماهیانه تعیین کنید. با استفاده از شاخص رشد ماهانه فروش متوجه می‌شوید که فروش سازمانتان در هر ماه چقدر بوده و افزایش پیدا کرده است یا خیر. این شاخص معمولا به صورت درصدی بیان می‌شود و برای مقایسه میزان فروش در ماه‌های مختلف نیز از آن استفاده می‌شود.

نکته مهمی که باید آن را رعایت کنید این است که این اهداف واقع بینانه باشند تا تیم فروش شما برای رسیدن به آن درصد مشخص شده انگیزه پیدا کند. نباید این اهداف را آنقدر دور از دسترس تعریف کنید که اجرایی کردن آن برای افراد سازمان محال و غیر ممکن باشد و بدتر موجب انفعال آنان شود.

فرمول محاسبه:

رشد ماهانه فروش = 

۱۰۰ × (میزان فروش ماه قبل / (میزان فروش ماه قبل – میزان فروش ماه جاری))

مثبت بودن عدد این شاخص نشان دهنده موفقیت آمیز بودن تلاش‌های صورت گرفته برای افزایش فروش است.

 

• میانگین حاشیه سود

این شاخص مشخص می‌کند که چه مقداری از میزان کل درآمد حاصل از فروش سازمان، سود بوده است. از میانگین حاشیه سود برای موارد مختلفی استفاده می‌شود؛ زیرا کاربردهای متفاوتی دارد. مثلا می‌توان از این شاخص برای محاسبه سود تمام فروش‌ها، سود فروش یک محصول خاص، بررسی میانگین حاشیه سود یک شعبه خاص یا حتی یک فروشنده خاص استفاده کرد. علاوه بر این‌ها داشتن آمار میانگین حاشیه سود در پروسه قیمت‌گذاری نیز به سازمان کمک می‌کند.

فرمول محاسبه:

میانگین حاشیه سود =

۱۰۰ × (فروش خالص – درآمد خالص)

منظور از درآمد خالص در فرمول، تمام سودی است که در مدت زمان مشخص به دست آمده است. برای به دست آوردن شاخص، باید این سود را بر میزان فروش در همان بازه زمانی مشخص تقسیم کنید.

 

• میانگین ارزش خرید

این شاخص میانگین مبلغی که مشتری به ازای هر خرید پرداخت کرده است را نشان می‌دهد. می‌توانید از میانگین ارزش خرید برای تهیه استراتژ‌‌ی‌های فروش استفاده کنید. همچنین به وسیله این شاخص می‌توانید مشتریان خود را اولویت‌بندی کنید. با اولویت‌بندی مشتریان، برای افرادی که سودآوری بیشتری برای سازمان شما دارند، برنامه‌ریزی بهتری کرده و وقت و بودجه قابل توجهی را صرف ارتباطات و تبلیغات برای آن‌ها کنید. 

فرمول محاسبه:

میانگین ارزش خرید =

تعداد معاملات و تراکنش‌ها / مجموع فروش‌ها

 

• نرخ تبدیل لید به فروش

این شاخص به محاسبه لیدهایی می‌پردازد که به خریدار تبدیل شده‌اند. کاربرد نرخ تبدیل فروش در شناسایی کانال‌هایی است که لیدهای بهتری به سمت کسب و کارتان می‌فرستند و آن‌ها را تبدیل می‌کنند. به طور مثال این شاخص به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید که لیدهای موتور جستجو بیشتر به مشتری و خریدار تبدیل می‌شوند یا لیدهای شبکه‌های اجتماعی. اینگونه بیشتر تمرکز و سرمایه خود را صرف کانالی خواهید کرد که آورده بیشتری برای سازمان شما دارد. علاوه بر این می‌توانید استراتژی و فعالیت کانال‌های کم بازده را مورد بازبینی قرار داده و با طراحی برنامه‌ریزی اصولی و مناسب آن را بهبود ببخشید.

فرمول محاسبه:

نرخ تبدیل لید به فروش =

۱۰۰ × (مجموع سرنخ‌ها / مجموع فروش‌ها)

 

بیشتر بخوانید: چگونگی ارتباط با مشتری

 

• هزینه جذب مشتری

هزینه جذب مشتری یا Costumer Acquisition Cost  یا  CACهزینه‌ای است که هر کسب و کار صرف فرایند جذب مشتری می‌کند. این هزینه باید تا جای ممکن هم پایین باشد و هم مشتریان هرچه بیشتری را به محصولات و خدمات سازمان جذب کند. هر چقدر هزینه جذب مشتری سازمان شما ارزان‌تر باشد، حاشیه سود شما بالاتر خواهد رفت؛ چرا که هزینه‌های کسب و کار با سود آن کسب و کار رابطه معکوس دارد. البته بازدهی بالا هم یک مسئله مهم است و میزان هزینه نباید آنقدر کم باشد که هیچ تغییری را رقم نزند.

فرمول محاسبه:

هزینه جذب مشتری =

تعداد مشتریان جدید / مجموع هزینه‌های تیم فروش و بازاریابی

 

• متوسط زمان فروش

شاخص متوسط زمان فروش، نمایانگر بازه زمانی‌ایست که در آن با مشتری بالقوه از صفر ارتباط برقرار می‌شود و این ارتباط منجر به خرید قطعی از جانب او می‌گردد. با استفاده از این شاخص می‌توان میزان کاربرد و عملکرد برنامه فروش و همچنین بازدهی هر یک از فروشنده‌ها یا کارشناس‌های فروش را سنجید و بررسی کرد. البته توجه به این نکته ضروری است که زمان به تنهایی معیار خوب و کاملی برای سنجش عملکرد بخش فروش نیست؛ چرا که به طور مثال قطعی شدن معاملات سنگین و پیچیده به مدت زمان بیشتری نیاز دارد.

در کل هرچه متوسط زمان فروش کمتر باشد به نفع سازمان است. با توجه به این شاخص می‌توان برنامه و راهکارهای مناسبی برای کاهش حداکثری زمان فروش تدوین و تنظیم نمود.

فرمول محاسبه:

متوسط زمان فرش =

مجموع فروش‌های انجام شده / مجموع زمانی که صرف فروش شده است.

 

• درآمد فروش

درآمد فروش یکی از مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی ارزیابی فروش است ک باید در هر سازمان مورد بررسی قرار بگیرد. این شاخص نشان می‌دهد که مقدار درآمد حاصل از فروش محصولات و خدمات در یک بازه زمانی مشخص چقدر بوده است.

درآمد فروش بدون در نظر گرفتن هیچ یک از هزینه‌های سازمان حساب می‌شود. اگر می‌خواهید سود خالص سازمان را به دست آورید، باید تمام هزینه‌ها را از عدد این شاخص کم کنید تا متوجه شوید که میزان سودآوری هر محصول به چه میزان بوده است.

فرمول محاسبه:

درآمد فروش =

تعداد هر محصول فروخته شده × قیمت آن محصول

 

 

• نرخ بازگشت سرمایه (ROI)

نرخ بازگشت سرمایه یا Return On Investment به میزان پولی گفته می‌شود که به ازای هزینه‌های انجام شده برای بازاریابی به دست می‌آورید. این شاخص به خوبی نشان می‌دهد که آیا استراتژی‌های قبلی سازمان شما به خوبی جواب داده است یا بهتر است به سراغ استراتژی‌های جدید بروید و آن‌ها را تغییر دهید.

فرمول محاسبه:

نرخ بازگشت سرمایه =

۱۰۰ × (هزینه‌های سرمایه‌گذاری / درآمد خالص)

 

• نرخ مشتریان ریزشی

مشتریان ریزشی به مشتریانی گفته می‌شود که پس از مدتی تصمیم می‌گیرند دیگر از محصولات یا خدمات شما استفاده نکنند. این امر می‌تواند دلایل متفاوت و گوناگونی داشته باشد. به طور مثال قیمت‌گذاری اشتباه، سرویس بهتر رقبا، بی‌توجهی به نیازهای مشتریان و نارضایتی آن‌ها، ناآشنایی کافی خود مشتریان با محصول یا سرویس و موارد از این قبیل می‌تواند نرخ مشتریان ریزشی را افزایش دهد.

بنابراین کسب و کارها باید تلاششان را بکنند تا با اقدامات درست و اصولی این شاخص را تا جای ممکن پایین نگه دارند.

فرمول محاسبه:

نرخ مشتریان بازگشتی =

۱۰۰ × (تعداد مشتریان در شروع بازه ارزیابی / (تعداد مشتریان در طول بازه محاسبه – تعداد مشتریان در انتهای بازه محاسبه))

 

بیشتر بخوانید: دلایل تجزیه و تحلیل کسب و کار

 

• فروش به ازای هر نماینده فروش

این شاخص زمانی کاربرد پیدا می‌کند که می‌خواهید میزان فروش هریک از اعضای تیم فروش را بررسی کنید تا متوجه شوید که کدام یک عملکرد بهتری دارند و کدام یک به آموزش و تلاش بیشتری نیازمند هستند.

برای بهتر شدن عملکرد تیم فروش می‌توانید معیارهایی را در نظر گرفته و به اعضا ارائه دهید؛ اما نباید با تعریف کردن اهداف غیر واقع بینانه به آن‌ها فشار بیاورید، چرا که در این صورت نه تنها میزان فروش شما افزایش پیدا نمی‌کند بلکه با کاهش نیز روبرو خواهد شد.

 

کلام آخر

در این مقاله منتووب ۱۰ شاخص کلیدی ارزیابی عملکرد فروش را برای شما توضیح دادیم و فرمول محاسبه هر یک را نیز ذکر کردیم. امروزه اهمیت استفاده از این شاخص‌ها بر هیچکس پوشیده نیست و برای موفقیت و رشد سازمان خود لازم است از آنها استفاده کنید. برای گرفتن نتیجه بهتر از شاخص‌های ارزیابی عملکرد باید برنامه منظم و مستمری برای محاسبه آن‌ها داشته باشید. امیدواریم که مطالب برایتان مفید واقع شده باشند و در راه رشد کسب و کار خود از آن‌ها بهره ببرید.